商家年底冲业绩而降低价格,价格是真的降了吗?背后有什么原理吗?

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在竞争激烈的市场,价格是管理者的首选武器,是他们抢占市场最常用的一种方式。管理者们有一个共识,那就是:要迅速高效地提升销售额,市场上没有比降价更有效的手段了。
不论是实体经济、还是数字经济,各行各业的管理者们普遍认为,激进的价格有助于销售业绩的增长。
这种认知真的对吗?价格究竟意味着什么?如何运用定价激发客户购买欲?
阅读本文,定价咨询的全球领导者、隐形冠军之父赫尔曼·西蒙教授带你洞悉价格的本质。

01 价格究竟意味着什么?
当脑海中出现「价格」这个词,你会想到什么?
许多人可能第一时间想到「价格」的最基本形式:你要为某一商品或服务所支付的货币单位的数量反映。它让事物价值的计算变得简单而具体,比如,一杯咖啡大概2美元,一张电影票可能要10美元。
如果你给油箱加满,你就可能享有一次洗车优惠。同时购买咖啡和甜甜圈,你就可能享受优惠价。在电影院小卖部前,还没来得及看各种商品的单价,你的眼球很可能就被各种套餐组合吸引了(大杯饮料、大杯爆米花)。
情况可能更复杂。
试着快速回答以下问题:
你手机套餐中1分钟通话的花费是多少钱?
1度电多少钱?
你日常的交通费用多少钱?
常人一般难以立马给出答案,因为对于很多商品或服务来说,价格是有很多个维度的,你很难梳理出真实而确切的数字。
我们日常生活中遇见的很多产品和服务都具有以下特性(见下表)。
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▲价格的多个维度
即使当价格只有一个维度的时候,「多少钱」这个问题还是会因多种不同的变量而改变,正如上图所示。
然而,无论你怎么称呼它,价格就是价格。我们一直在做关于某一事物是否值得我们花钱的决定,或者在尝试说服其他人去花钱。这就是定价的精粹所在,不管我们怎么称呼那些价格,或者双方通过什么方式来完成交易,每样事物都有自己的一个价钱。
作为销售商或买家,你做的决定不可能永远都是最正确的。但过往几十年的经验让我明白:适当的「定价智慧」能帮助你走得更远。

02 价钱=价值
当人们无数次问我定价中最重要的是哪个方面,我只回复一个词:「价值」。
当被要求做进一步解释的时候,我会说:「对于客户的价值」。
客户愿意支付的价格就是公司能够取得的价格,而客户愿意支付的价格就是客户眼中对于某一商品或服务的价值认知的反映。如果客户认为某样事物具有更高的价值,那么他愿意购买的意愿会提高。反过来也是一样的道理:如果客户认为某样事物和同类竞争产品相比性价比更低,那么购买的意愿则会降低。
「认为」是这里的关键词。
一家公司尝试去计算产品能卖什么价格的时候,要明白客户主观认知的价值才是其中的关键所在。产品的客观价值或其他价值衡量方式(例如:马克思理论认为价值是根据人们投入的工作时间来决定的),并没有带来本质上的影响。它们只是在某种程度上影响消费者对某种事物价值的判断和是否愿意以某一价格去购买它作为回报。
人们在做定价决定的时候应该要遵循这个有效准则,这意味着管理者有三项任务:

创造价值:材料的质量、性能表现和设计,所有这些都会激发客户的认知价值。这也是创造力应该发挥作用的领域。
传递价值:这就是你如何影响客户的认知。它包括你如何描述你的产品、你的销售主张,最后同样重要的是品牌。价值的传递还包含产品套餐、产品性能表现、线下或线上配售。
保持价值:售后服务是形成持续的、积极的价值认知的决定性因素。对价值可持续性的预期是影响客户是否愿意购买奢侈品、耐用消费品和汽车等产品的决定性因素。
作为客户,你一定要很清楚某一商品或服务给你带来的价值,然后再决定你愿意花多少钱购买它。对价值的清楚认知是你在决**买前最好的保护伞,它避免你做出后悔的决定。

03 如何有效传递价值,激发购买?
提供真正的价值是成功的必要条件,但并不是充分条件。
近些年,管理者们意识到除非能成功地把价值传递出去,否则价值本身不会带来多少好处。这意味着客户要懂得欣赏自己购买的产品。而最根本的购买动力,源自客户眼中的认知价值。
那么,客户的认知是怎么形成的呢?是什么让理解客户所关注的价值变得如此复杂?
这主要在于,管理者们无法真正了解与客户利益紧密相连的价值所在,并对其进行量化:次级效应和无形效益。

1. 次级效应
为了更好地理解次级效应,先设想你从事空调销售业务。你的公司为大卡车设计专门的空调,就是那种物流公司用于长途运输的大卡车。
如果我问你关于你们公司产品的质量——它们有什么特别的优点,你可以拿出一张表并告诉我它制冷有多快,操作多么简捷、静音多么出色。但如果我让你告诉我是什么真正决定了你们公司的产品对于你的客户——货车运输公司的价值,以及价值具体是多少,你会如何作答?
如果你只能摇摇头或者耸耸肩,不要过于担心。当我向一家真的生产这些空调的公司提出同样的问题时,我得到的回应是完全一样的。为了找到答案,这家公司发起了一场关于职业健康和安全的调研活动。这次调研以文字的形式证实了以下两点决定了空调设备的价值:它们可以减少事故发生的次数和司机病假的天数。
这就是次级效应的一个典型例子。通过让司机身处凉快和舒服的环境(一级效应)从而使得司机能更安全地行驶,身体状况更健康并有更多的在岗时间(次级效应)。
留意到司机个体舒适度的主观改善是一件容易的事,但这类软因素是很难量化的。然而,物流公司能衡量的是更少的意外事故和病假能帮公司节省很多开支。
这些确切的利益远远大于为卡车安装空调设备的成本。这家空调制造商在与客户谈判的过程中很好地利用了调研数据来达到产品价值传递这一目的。

2. 无形效益
我的团队曾经为德国铁路公司推出过一种预付费折扣卡。每张车票享受5折优惠的承诺吸引了数以百万计的民众注册使用,并比以往更频繁地搭乘火车。
但是这家公司发现很多持卡人都没有充分使用卡里的钱,尽管他们每年都续卡。换言之,他们节省下来的钱其实比卡本身所花的钱要少。
这种结论没有任何经济参考意义,除非你把无形效益因素也考虑进来。我们之所以愿意每天都支付这些钱是因为两项最有影响力的无形效益:便捷和安心。
持卡铁路乘客因此节省了大量时间、避免了很多麻烦,因为他们可以在任何时间在任何一段铁路以5折的优惠价购买车票,并且清楚他们选择去往目的地的交通工具极可能是最划算的。
通过这种附加的无形效益,铁路服务公司把客户脑海中的预付卡价格合理化,就算有时有些客户并没有搭乘足够的次数来抵消卡的费用。
对于很多产品,尤其是工业产品来说,最有效的价值传递方式就是通过金钱来体现。
下面这张表来自通用电气2012年度报告。通用电气在产品定价领域一直是领先者。表中以美元为单位,显示了低能耗所带来的显著影响。表中的时间跨度是15年,因为通用电气产品的价位对很多人来说是一笔很大的投资,所以产品的预期寿命至少应该有这么长。
 
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▲通用电气的价值宣传表
只要有可能,你就应该尝试通过确切的数据来传递价值感,尤其是在企业对企业的情况下。这对于消费者产品而言,毫无疑问是更大的挑战。正如广告大师大卫·奥格威(D**id Ogilvy)所说,可口可乐从来不会通过告诉人们自己在配方中多放了多少可乐浆果来尝试击倒百事可乐。口碑、质量和设计更难提供翔实的数据证明。
尽管如此,电器制造商德国美诺(Miele)通过持续地向大众灌输它们的电器拥有20年使用寿命的方式解决了这个问题。我母亲确实使用了一台美诺洗衣机接近40年。
一个商品怎样才能算得上是可靠、省心和便捷,每个消费者有自己的理解。但起码这个承诺是真实的,而美诺的顾客对此十分了解。这就解释了为什么在高昂的价格下这个企业仍然保持接近100%的重复购买率:只有能让顾客真正感知到的价值才能创造购买的意愿。

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